Media Relations für Einsteiger: Die Kunst einer guten Interview-Pitches
Ein Interview mit dem Handelsblatt, der FAZ oder dem Manager Magazin: Welcher Firmenchef träumt nicht davon? Ein Stand Alone über das eigene Unternehmen oder ein innovatives Produkt, dass man gerade auf den Markt gebracht hat und voller Stolz der breiten Öffentlichkeit präsentieren möchte. Natürlich könnte man Anzeigen schalten. Doch Anzeigen sind teuer. Und irgendwie plump. In diesem Dilemma verspricht PR einen subtilen und wertigen Weg in die Herzen der Leser. Doch erst einmal gilt es, den "Gatekeeper" zu überzeugen: den Journalisten.
Interviews sind KEINE kostenlosen Werbe-Anzeigen
Wer sich nicht zurücklehnen und darauf warten möchte, dass die Wunsch-Journalisten anrufen, kann sich proaktiv durch Pitches als Gesprächspartner anbieten (lassen). Leider gehen viel zu viele PR Leute dabei nach dem Anzeigen-Prinzip vor und bombardieren die Medienmacher täglich mit Hunderten von Mails über einmalig gute Firmen, phänomenale Experten und nie dagewesene Produkte. Da verwundert es nur wenig, dass Journalisten zunehmend gereizt auf jedwede Kontaktversuche von "PR Fachleuten" reagieren und immer mehr Pitches ungelesen in den Papierkorb wandern.
Dabei funktioniert ein guter Interview-Pitch grundsätzlich nicht anders, als die SEO-Optimierung einer Website!
Beginnen Sie ein Gesprächsangebot an die Presse nie mit dem "Produkt", das Sie verkaufen möchten, sondern stets beim Bedürfnis des Journalisten. Hier ist ein marginales Stalker-Gen nicht nur erwünscht, sondern letztendlich erfolgsentscheidend. Denn nur, wenn Sie Ihren Ziel-Journalisten kennen und verstehen (dankenswerterweise lässt sich das bei den meisten Medien leicht recherchieren), können Sie ihm zur rechten Zeit das rechte Thema anbieten.
Wichtig: Verkaufen Sie einem Journalisten niemals ein Produkt, sondern stets nur eine Geschichte!
Die richtigen Argumente zur rechten Zeit sind für Ihren Pitch erfolgsentscheidend:
Betreff und Headline: Platzieren Sie aktuell für Ihren Ziel-Journalisten wichtige Keywords möglichst prominent in Betreff und Headline. So erhöhen Sie die Chance, dass Ihr Pitch die erste Prüfung überlebt und detailliert gelesen wird. Auch nutzwertige Informationen, wie "Gesprächsangebot", helfen dem Journalisten, die Mail schnell und richtig einzuordnen.
Das richtige Format anbieten: Journalisten leben von der Texterstellung - entsprechend mögen es die wenigsten, wenn Ihnen PR Berater fertige Beiträge aufdrücken möchten. Gespräche mit relevanten Experten zu relevanten Themen sind hingegen fast immer interessant. Auch hier bestätigen natürlich Ausnahmen die Regel: Bei Grippewellen, extremen Zeitdruck oder auch bei kleinen Redaktionen mit begrenztem Budget sind vorformulierte Antworten oder Beiträge durchaus auch mal gerne gesehen.
Eine Story anteasern: Wenn Sie die Arbeitsweise Ihres Ziel-Journalisten ausgekundschaftet haben, fällt es leichter, ihm eine passende Story anzubieten. Beim Pitch reicht es in der Regel, in wenigen Zeilen zu skizzieren, in welche Richtung das Gespräch gehen könnte. So lassen Sie dem Journalisten ausreichend kreative Freiheiten, die Geschichte ggf. noch für seinen Redaktionsplan anzupassen.
Fundierte Expertise: Eine wichtige Frage des Journalisten muss jeder gute Pitch beantworten: Warum sollte ich gerade mit dieser Person sprechen? Vergessen Sie also nicht, nach dem Teaser für Ihre Story auch Ihren Sprecher vorzustellen und seine Expertise näher auszuführen.
Weiterführende Informationen: Die Pitch-Mail sollte letztendlich leicht zu lesen sein und beim Journalisten Interesse an einem Gespräch wecken. In den Anhang dürfen Sie aber getrost weiterführende, nützliche Informationen packen. Denn selbst wenn das aktuelle Gesprächsangebot nicht von Interesse sein sollte, verschaffen Ihnen mitgelieferte Expertenbeiträge, Studien oder Sprecher-Profile vielleicht an späterer Stelle eine Gesprächs-Option.
Qualität und Quantität der Gesprächsangebote entscheiden letztendlich, wie die Medienmacher Sie wahrnehmen: Nützlich? Kompetent? Oder eher störend und nervig? Gehen Sie also bei jedem einzelnen Pitch mit größtmöglicher Sorgfalt vor.